Sänk aldrig priset, ändra omfattningen.

Formuleringen

Den är enkel och den behöver övas, för den känns obekväm de första gångerna.

Antingen minskar vi omfattningen så att den ryms i budgeten, eller så höjer ni budgeten. Priset per timme och tiden vi räknat med står kvar.

Två vägar, båda framkomliga, och båda kundens att välja. Det är därför meningen fungerar: den säger inte nej, den flyttar beslutet.

Varför rabatten är dyrare än den ser ut

En sänkt offert lovar samma sak för mindre pengar. Ingen har tagit bort arbete, så arbetet blir kvar och görs på mindre tid.

Då blir kvaliteten budgetregulatorn. Leveransteamen får stressen, kunden får en upplevelse som ligger under vad de förväntade sig trots att de betalade mindre, och ingen är nöjd med något.

Nästa gång förhandlar dessutom samma kund från det nya priset. Rabatten var alltså inte en engångshändelse, den var en ny prislista.

Det handlar om medarbetarna också

Det här är den delen som sällan sägs högt, och den är minst lika viktig som marginalen.

Ett pris är en värdering av arbetet. När ni sänker det utan att ta bort något, säger ni till dem som ska utföra jobbet att det de gör är värt mindre än ni nyss hävdade. Ingen formulerar det så, men alla hör det.

Och de vet vad som kommer. Samma leverans, mindre tid, samma förväntan. Om det upprepas lär sig organisationen att kvaliteten alltid är den som får ge sig, och då slutar folk anstränga sig för den. Det är svårt att bygga stolthet i ett bolag där arbetet regelbundet säljs till underpris.

Att i stället säga att omfattningen minskar är att stå upp för både priset och personen som ska leverera. Det märks internt, och över tid märks det utåt.

Det måste finnas täckning för det

En invändning som ska tas på allvar: det här fungerar bara om ni faktiskt levererar därefter.

Ett högre pris höjer förväntan, och förväntan är nämnaren i Total kvalitet. Tar ni mer betalt än kunden är van vid måste den upplevda kvaliteten stiga i minst samma takt, annars hamnar kvoten under ett och ni har skapat en missnöjd kund som dessutom betalat extra för det.

Så det här är ingen prisstrategi som står för sig själv. Den förutsätter att ni vet varför ni är värda mer och att ni kan visa det i leveransen. Kan ni inte det är det inte priset som är problemet.

Det är också värt att veta var ni står i förhållande till marknaden. Ställer man pris mot upplevd kvalitet i ett rutnät framträder några lägen som alla känner igen. Högt pris och hög kvalitet är premiumläget och det fungerar så länge kunden ser skillnaden. Lågt pris och låg kvalitet är ärligt och fungerar också, i sin nisch. Problemen sitter i de andra rutorna, framför allt högt pris och medelmåttig leverans, som är precis vad en rabatt utan borttaget arbete förvandlar er till över tid.

Marknaden avgör hur lätt det är

Principen gäller alltid, men motståndet varierar, och det är ärligt att säga det.

Säljarens marknad eller neutralt läge. Här fungerar formuleringen nästan alltid. Kunden har få alternativ eller värderar rätt leverantör högre än lägsta pris, och samtalet handlar snabbt om vad som ska ingå i stället för om vad det får kosta.

Köparens marknad med gott om billigare alternativ. Här är det svårare, och den som påstår något annat har inte stått i det. Kunden kan gå någon annanstans, och ibland gör de det.

Även då är rabatten dock sällan svaret, av ett enkelt skäl: den vinner en affär och förlorar prisbilden. Det som fungerar bättre i ett tufft läge är att bli precis på vad ni är bäst på, alltså att krympa erbjudandet till den del där ni är svåra att jämföra, och släppa resten. Det är samma rörelse som i den här texten, fast på bolagsnivå i stället för i en offert.

Ibland ska omfattningen ned ändå

Det finns ett fall där mindre omfattning är rätt även när budgeten räcker.

Ovana beställare beställer nästan alltid för mycket. Man tror sig veta vad man vill ha, och när det väl levereras visar det sig att flera delar aldrig kommer till användning. Pengarna är spenderade, sakerna finns, och ingen använder dem.

För den kunden gör ni en tjänst genom att föreslå ett mindre första steg. Leverera den del som ger effekt snabbast, låt dem se hur det fungerar i deras vardag, och beställ resten när de vet vad de faktiskt behöver. Ni får en nöjdare kund, en ärligare relation och nästan alltid en fortsättning.

Det kräver att ni vågar sälja mindre än ni kunde ha sålt, vilket är en annan sorts prisdisciplin än den här textens, men den kommer ur samma tanke.

Vad principen gav

I ett av våra uppdrag var det här greppet en av de saker som fick snittpriset att stiga med trettio procent, samtidigt som kundnöjdheten gick upp till ett cNPS på 90.

Kunderna blev alltså nöjdare av att betala mer, vilket säger något om vad de egentligen köpte.

Något att prova

Skriv meningen och läs den högt. Ta den formulering som står överst och anpassa den till ert språk. Läs den högt tills den låter naturlig. Den ska sitta i ryggmärgen innan den behövs, för i skarpt läge finns ingen tid att formulera sig.

Gå igenom förra kvartalets rabatter. Vad gav ni bort, och vad togs bort ur leveransen i gengäld? Om svaret på den andra frågan oftast är ingenting, vet ni var pengarna tar vägen.

Bestäm mandaten. Vad får en säljare godkänna själv i fråga om pris och rabatt, vad ligger hos chefen, och vad måste upp till vd? Utan den gränsen är den här principen bara en åsikt.

Fråga en ovan kund vad de faktiskt använt. Ta en leverans från förra året och gå igenom vad som kom till användning. Svaret gör er till en bättre rådgivare nästa gång, och det brukar ge en ny affär direkt.

I praktiken

Den vanligaste orsaken till att principen inte håller är inte att någon är oense med den. Det är att den ska tillämpas klockan sexton på en fredag av en säljare som har budget att nå, ingen tydlig gräns för sitt mandat och ingen mall som stödjer honom.

Därför hör den här texten ihop med Gör det lätt att göra rätt. Skriv in rabattgränserna i offertmallen, bestäm mandaten på förhand, och lägg meningen i säljmaterialet. Då behöver ingen vara modig ensam klockan sexton på en fredag.