AIDA.

Modellen

Fyra steg. Attention, alltså att någon över huvud taget lägger märke till att ni finns. Interest, att personen tycker att det angår hen. Desire, att personen vill ha det ni erbjuder och inte bara tycker att det verkar bra. Action, att personen faktiskt gör något.

Upphovet brukar tillskrivas Elias St. Elmo Lewis och årtalet 1898, och det är den bäst underbyggda kopplingen. Det förtjänar dock en reservation: det Lewis skrev 1898 var en formel i tre led, där handlingssteget lades till senare, och akronymen AIDA går inte säkert att härleda till honom. Modellen är alltså äldre och rörigare i sitt ursprung än den brukar framställas.

Att bygga för stegen i förväg

Den vanligaste användningen är att felsöka i efterhand, och den är nyttig, men modellen gör nog mest nytta när den används innan något har gått fel. Frågan är då enkel: har vi något att möta någon med i varje steg.

Något som fångar uppmärksamheten hos den som inte känner er. Något som gör att det angår dem, alltså att de känner igen sitt eget problem i det ni beskriver. Något som gör att de vill ha det, vilket sällan handlar om en längre lista utan om att det blir tydligt vad det kostar att låta bli. Och till sist något litet och konkret att faktiskt göra.

Det betyder inte att varje köpare ska gå igenom alla fyra. Många hoppar över steg, och en del kommer in mitt i, gärna på rekommendation av någon annan. Poängen är att ni medvetet har något på plats för det steg där just den här köparen befinner sig, i stället för att upptäcka i mötet att det saknas.

Här hör AIDA ihop med Total kvalitet, och det är värt att ha med sig när materialet skrivs. Allt ni säger i de tre första stegen bygger förväntan, alltså nämnaren, och den ska leveransen sedan leva upp till. Ett löfte som lockar fram önskan men gör täljaren omöjlig har flyttat problemet snarare än löst det.

Lugnet i att en affär får ta tid

Det är lätt att läsa modellen som att alla fyra stegen ska hinnas med i ett möte, och den läsningen skapar mest stress. En del affärer stängs snabbt, medan andra behöver att accepten byggs långsamt och metodiskt, ibland över flera år.

Det ligger nog ett värde i att veta vilken sorts affär man är i. En köpare som fortfarande befinner sig i intressesteget är inte en förlorad affär utan en som inte är färdig, och att pressa mot handling där brukar bara flytta personen bakåt.

Affärer som fått mogna på det sättet tenderar dessutom att bli riktigt starka när de väl blir av. Köparen har hunnit förstå vad hen köper, förväntan är satt över tid i stället för i ett enda säljmöte, och priset behöver sällan förhandlas ned för att täcka en osäkerhet som inte längre finns.

Hur den används för att felsöka

Ta de senaste tio affärer ni förlorade och placera var och en på det steg där det tog stopp.

Föll de på uppmärksamhet, alltså att kunden aldrig hörde av sig, är det ett synlighetsproblem. Föll de på intresse har ni synts men beskrivit er själva i stället för kundens problem. Föll de på önskan har kunden förstått och tyckt att det var bra men inte tillräckligt angeläget just nu, vilket nästan alltid handlar om att kostnaden av att inte göra något aldrig blev tydlig. Föll de i handlingssteget, alltså att kunden var med hela vägen men det ändå aldrig blev av, saknas ett nästa steg som är enkelt nog att våga ta.

Fördelningen brukar överraska. Många utgår från att svaret är det första steget och lägger pengar på synlighet, medan högen i praktiken ofta ligger längst till höger.

Var den brukar missbrukas

Som en tratt man tror att alla passerar i ordning och i en riktning. Verkliga köpare hoppar fram och tillbaka, faller ur och kommer tillbaka två år senare, och i ett bolag som säljer till andra bolag är det dessutom sällan samma person som går igenom alla fyra stegen.

Den missbrukas också när den används för att motivera mer innehåll i toppen. Fler inlägg och fler visningar löser bara det första steget, och om tappet ligger i det fjärde spelar det ingen roll hur många fler som såg er.