Klassiker · Modell
BCG-matrisen.
Boston Consulting Group ställde upp en portfölj av verksamheter efter marknadens tillväxt och den egna andelen av den, och fick fyra fält med varsitt namn. Modellen är gjord för stora bolag med många ben att fördela kapital mellan, och den ska inte överföras rakt av till ett bolag med trettio anställda. Frågan under den är däremot högst relevant även där: vad finansierar vad, och vilka delar av verksamheten lever på de andras bekostnad utan att någon har bestämt det.
Modellen
Två axlar. Marknadens tillväxt på den ena och er andel av marknaden på den andra. Fyra fält.
Stjärnor. Hög andel på en växande marknad. De går bra och kräver ändå pengar, eftersom tillväxt kostar.
Kassakor. Hög andel på en mogen marknad. De ger mer än de kräver, och de finansierar resten.
Frågetecken. Låg andel på en växande marknad. De kan bli stjärnor eller ingenting, och de kostar under tiden.
Hundar. Låg andel på en mogen marknad. Modellens ursprungliga råd var att avveckla dem.
Bruce Henderson formulerade uppdelningen i essän The Product Portfolio 1970. BCG:s egen historieskrivning beskriver den som framtagen i firman snarare än av en person ensam, så Henderson är rimligast beskriven som den som publicerade och drev den.
Hur den används
I ett mindre bolag: byt ut affärsområden mot tjänster eller kundgrupper, och byt ut marknadsandel mot något ni faktiskt kan mäta, exempelvis er ställning hos den kundtyp ni riktar er till.
Den frågan som gör övningen värd tiden är vad varje del kostar i ledningens tid jämfört med vad den ger. Där brukar det visa sig att frågetecknen tar det mesta av uppmärksamheten och att kassakon sköter sig själv, vilket den gör ända tills den inte gör det.
Ställ sedan Ansoff bredvid. Ett frågetecken är ofta en satsning i den nedre högra rutan där, och de två modellerna ställer samma fråga från olika håll.
Var den brukar missbrukas
Ordet hund är det största problemet, eftersom det är ett omdöme och inte en analys. En verksamhet med låg andel på en mogen marknad kan vara stabilt lönsam, betyda mycket för några kunder och bära en del av strukturkostnaden, och den bör inte avvecklas för att den hamnade i fel ruta.
Den missbrukas också när den används på ett bolag som bara har en produkt, vilket helt enkelt inte är vad den är gjord för. Då är Ansoff eller Porter rätt verktyg i stället.