Klassiker · Modell
Kärnprodukt, faktisk och utvidgad.
Philip Kotler delade upp en produkt i tre lager. Kärnprodukten är nyttan kunden egentligen är ute efter, den faktiska produkten är det konkreta ni levererar, och den utvidgade produkten är allt runt omkring, alltså garantin, servicen, tillgängligheten och hur det känns att ha med er att göra. Det användbara är iakttagelsen att två leverantörer kan ha identisk kärna och faktisk produkt, och ändå upplevas som helt olika, eftersom skillnaden ligger i det yttersta lagret.
Modellen
Tre lager utanpå varandra.
Kärnprodukten är det problem kunden vill ha löst, alltså inte tjänsten utan nyttan. Ingen köper en revision, utan trygghet i att siffrorna håller.
Den faktiska produkten är det ni konkret levererar: omfattningen, utförandet, kvaliteten och det som står i avtalet.
Den utvidgade produkten är allt som omger den. Hur lätt ni är att nå, vad som händer när något går fel, hur ni fakturerar, vad ni gör efter att uppdraget är avslutat, och vilken känsla ni lämnar efter er.
Kotler beskrev de tre nivåerna i Marketing Management 1967. Det finns även en senare femnivåversion med generisk och potentiell produkt, som är utvecklad tillsammans med Kevin Lane Keller.
Hur den används
Skriv upp de tre lagren för er viktigaste tjänst, och var noga med att kärnan formuleras med kundens ord och inte med era.
Fråga sedan var era konkurrenter faktiskt skiljer sig från er. Nästan alltid ligger svaret i det yttersta lagret, och nästan alltid har ingen hos er ansvar för just det, eftersom det inte tillhör vare sig sälj eller leverans.
Den mest användbara frågan är sist: vad i det utvidgade lagret skulle kunden sakna mest om ni tog bort det. Får ni inget svar har ni antagligen inget utvidgat lager ännu, och då konkurrerar ni på pris utan att ha valt det.
Var den brukar missbrukas
Som en anledning att lägga till tjänster. Det utvidgade lagret handlar om hur det ni redan gör upplevs och inte om att sälja mer, och en påbyggnad som ingen bett om är en kostnad snarare än ett lager.
Den missbrukas också när kärnan formuleras för brett. Att kunden egentligen köper trygghet stämmer nästan alltid och hjälper nästan aldrig, eftersom en formulering som passar alla inte skiljer er från någon.
Något att prova
Ta de tre senaste affärerna ni vann och de tre senaste ni förlorade, och skriv ned vad kunden faktiskt jämförde. Låg skillnaden i kärnan, i den faktiska produkten eller i det yttersta lagret?
Gå sedan igenom ert eget utvidgade lager, alltså hur lätta ni är att nå, vad som händer när något går fel, hur ni fakturerar och vad ni gör efter att uppdraget är avslutat. Fråga vid varje punkt vad som skulle saknas mest om ni tog bort den.
Får ni inget svar konkurrerar ni antagligen på pris, utan att ha valt det.