Klassiker · Modell
Porters fem krafter.
Michael Porter beskrev 1979 varför vissa branscher är lönsamma år efter år och andra inte, och svaret låg inte i hur duktiga bolagen var. Fem krafter avgör hur mycket av värdet som stannar hos den som levererar: kundernas förhandlingsstyrka, leverantörernas, hotet från nya aktörer, hotet från substitut, och rivaliteten mellan de befintliga. Modellen används oftast för att analysera en hel bransch, medan den för ett mindre bolag är betydligt mer användbar på en enskild kundrelation.
Modellen
Fem krafter som tillsammans avgör hur mycket lönsamhet en bransch tillåter.
Kundernas förhandlingsstyrka. Stark när kunderna är få och stora, när de lätt kan byta, och när det ni gör är jämförbart med något annat.
Leverantörernas förhandlingsstyrka. Stark när det bara finns en som kan leverera det ni behöver, vilket i tjänstebolag ofta betyder ett fåtal nyckelpersoner snarare än en leverantör.
Hot från nya aktörer. Handlar om hur svårt det är att komma in. Låga trösklar betyder att varje bra år lockar in någon ny som pressar priset.
Hot från substitut. Något annat som löser samma problem, alltså inte samma sak billigare utan en annan sorts lösning helt och hållet.
Rivalitet mellan befintliga. Hur hårt de som redan finns slåss, vilket avgörs av hur många de är och hur lika de är varandra.
Porter publicerade modellen i Harvard Business Review i mars 1979 och utvecklade den i boken Competitive Strategy året därpå.
Hur den används
Rita den på en kund i taget i stället för på hela branschen. Ta era fem största kunder och gå igenom hur stark var och en är i förhandlingen, alltså hur lätt de kan byta, hur stor andel av er omsättning de utgör, och hur väl de känner till vad alternativen kostar.
Frågan därefter är vad som skulle göra er starkare i just den relationen. Det är sällan ett lägre pris. Oftare handlar det om att bli svårare att jämföra, vilket är samma sak som Porter menade med att strategi handlar om att vara annorlunda snarare än bättre.
Substituthotet är värt en egen genomgång, eftersom det inte syns i någon förlorad offert. Kunden som löste problemet internt eller lät bli att lösa det hörde aldrig av sig.
Var den brukar missbrukas
Som en femsidig branschbeskrivning i en affärsplan som ingen fattar beslut utifrån. Modellen är gjord för att förklara varför lönsamheten ser ut som den gör, och används den utan att någon frågar vad bolaget tänker göra åt det blir den en rapport.
Den missbrukas också när alla fem krafter behandlas som lika viktiga. I praktiken dominerar oftast en eller två, och det är dem arbetet ska handla om.